En los últimos tiempos las actividades comerciales se van estructurando u organizando de manera innovadora y asertiva. Se tiende a llegar con mayor prontitud a los públicos, seducirlos y generarles nuevos tipos de deseos y necesidades; todo se hace más dinámico, versátil, compacto y con mayor calidad.

En un negocio, la captación es el paso inicial, pero la fidelización es fundamental, dado que sin compras repetitivas y satisfacción del cliente nuestro emprendimiento se va a pique.

La fidelización de clientes es un concepto complejo, que demanda de esfuerzo e innovación, debido a la profunda crisis y a los posibles competidores que cada vez se preparan más y mejor, buscan nuevas y novedosas alternativas, basadas en estudios más profundos y concretos, aplicando las nuevas tecnologías a su alcance para un mejor funcionamiento del negocio.

Las estrategias de fidelización no sólo se trata de puntos, regalos, descuentos, recompensas, sino de la forma en que los procesos, tecnologías, ideas, e interacciones que la empresa establece para llevar a cabo una vinculación del consumidor con la marca. “Cuanto más profunda y estable sea esa vinculación, más posibilidades existirán de alcanzar la fidelización del cliente y mayores serán las posibilidades de negocio”. (García Cid, 2005, p. 27).

En este sentido hace falta la propagación de ideas o concepciones que materialicen los propósitos comerciales en la apasionante lucha por expandirse en el mercado en el que se está inmerso.

El generar clientes amistosos durante los procesos de compra-venta, es un principio y fin de los gerentes o responsables de las actividades comerciales puesto que, se tiene la idea cabal de que el cliente es el protagonista principal en nuestra agenda de negocio y como tal hay que estructurar una cadena flexible y eficaz para comprender las pretensiones, necesidades y carencias de los mismos.

Los agentes de negocios o mercadólogos, día a día se preocupan especulando en el qué más se puede ofrecer, se piensa siempre en cómo satisfacer al cliente con ofertas y promociones innovadoras y que llamen la atención o generen deseo de adquisiciones en sus compradores. El ser distinto en la vivencia cotidiana ante la competencia, se constituye en una ventaja competitiva que lo aproxima a los demás y le puede asegurar un éxito paulatino.

Para tales escenarios, los ejecutivos encargados del plano comercial y de ventas, generan una serie de herramientas fructíferas que posibiliten la visita de los usuarios o consumidores hacia sus negocios o enlace de sucursales; aquí reside la política de fidelización de la compañía con miras a otorgar planes y estrategias que afiancen los criterios de compra de los usuarios pero que, a cambio, éstos reciban un tipo de bonificación o compensaciones.

En este sentido, Juan Carlos Alcaide Casado define fidelización como: “una actitud positiva, que supone la unión de la satisfacción del cliente (formada por elementos racionales, afectos y comportamientos) con una acción de consumo estable y duradera”.

Las empresas deben centrar esfuerzos en captar nuevos clientes y retener los que ya poseen. Para realizar esa retención se deben aplicar políticas de fidelización, evitando la fuga de clientes existentes a otras empresas que realicen actividades similares a las nuestras.

Para llevar a cabo la fidelización de un cliente Alet (2004), sostiene: antes debemos conocerle en profundidad y para ello debemos preguntar e indagar sobre sus gustos y sus necesidades. Después procesaremos esa información y posteriormente ofreceremos al cliente aquellos productos que mejor se adapten a sus necesidades.

Las actividades de fidelización van a buscar esos propósitos, de brindar al cliente una serie de ideas innovadoras para retenerlos, crear un escenario de amistad y confianza.

A continuación, podemos esbozar algunas de ellas:

• Las tiendas virtuales o el e-commerce, se constituyen en novedosas ventajas que aproximan a los usuarios al negocio sin la necesidad de efectuar las visitas al lugar; viabilizan el proceso de oferta y demanda, facilitando las formas o procedimientos de pago vía ordenadores codificados para realizar las transacciones electrónicas.

• Los “Call Center”, son otro atractivo de cómo mantener alerta a nuestros clientes y en permanente contacto para comunicarles sobre nuestras ofertas comerciales, tipos de pedidos/entregas o planes de pago.

• El “Delivery” es cada vez más utilizado, las entregas son recurrentes y se realizan en mayor grado de pertinencia y es bastante significativo su aporte al realizar las transacciones. A ello, le agregamos el “Just in Time” o la pronta entrega, que de por si se hace apasionante para los consumidores o usuarios, puesto que, si no llega a tiempo, el valor del producto o servicio puede ser gratuito.

• Las políticas de Promoción y Publicidad, son muy valederas para fidelizar a los clientes, puesto que constantemente se tiene el medio de comunicar comercialmente y se espera la retroalimentación o “Feed Back”, para que se construyan estructuras de ventas, estadísticas, muestreos, sondeos, etc. En este acápite, es bueno efectuar periódicamente regalos, descuentos, kilometrajes, cupones, sorteos, entre otros para mantener relacionados positivamente a los clientes.

• La CRM (Customer Relationship Management, en inglés) o Gestión de las relaciones con clientes en español, es una aplicación que permite centralizar en una única Base de Datos todas las interacciones entre una empresa y sus clientes. De acuerdo con Peppers y Rogers (2011) :

“Una empresa que se vuelca a sus clientes es una empresa que utiliza la información para obtener una ventaja competitiva y alcanzar el crecimiento y la rentabilidad”. En su forma más generalizada, CRM puede ser considerado un conjunto de prácticas diseñadas, simplemente, para poner a una empresa en un contacto mucho más cercano con sus clientes. De este modo, aprender más acerca de cada uno, con el objetivo más amplio de que cada uno sea más valioso incrementando el valor de la empresa.”

Esta técnica se utiliza con el fin de conocer en profundidad al cliente, manejar toda la información posible y saber en todo momento el tipo de relación que mantiene la empresa y el usuario, con el fin de ofrecerle nuevas posibilidades de negocio y fidelizarlo.

• Trato al Cliente, éste debe ser con excelencia, esmero y puntualidad. La calidad en la atención, el trato cordial y amable hace que las personas retornen encantadas a lugar.

• Está por demás decir que la Imagen Corporativa, es importante en el negocio, puesto que denota la calidad del emprendimiento, asegura la efectividad al poseer significados y simbologías agradables al visitante (interno o externo), sean con melodías musicales acordes, exquisitos aromas ambientales, diseños, colores, modas, acomodos, etc.

Mantener un cliente en el tiempo implica para la empresa mejoras de beneficios que se plasman en las siguientes directrices:

• Aumento de las compras de productos o servicios gracias al uso repetitivo de los mismos.
• Mejora en la eficiencia y efectividad del marketing, acertando en las campañas y llegando a mayor número de clientes.
• Descenso de los costes de la empresa al aumentar el número de clientes satisfechos.

Se puede impactar y sublimar a los clientes de distintas maneras, el tema de fondo es obtener rentabilidades y/o utilidades, poder expandirnos y extendernos en el segmento de mercado y asegurar una fuerte presencia, con un liderazgo sustentable que nos permita el crecimiento en los ciclos de vida de nuestra compañía.

Patrick Vargas